Funnel imbuti di canalizzazione e di vendita nel web

In Inglese il termine funnel significa imbuto.

Nel web marketing parliamo di Conversion funnel ovvero di imbuto di conversione.

Nel web marketing  i funnel , soprattutto negli ultimi anni quando sono stati finalmente riscoperti anche per i siti web italiani,  hanno aiutato migliaia di imprenditori, start-up e business online a migliorare e, spesso  dominare, il loro mercato digitale…

La strategia dei funnel è,  al contrario di quello che si pensa, una scienza esatta e o viene applicata o non viene applicata…

La differenza è sostanziale!

Ma che cosa significa esattamente funnel o imbuto di conversione in realtà?

E perché è necessario costruire una “canalizzazione di conversione”  per il tuo business online?

Spiegarlo in un articolo potrebbe sembrare semplice, nella realtà i funnel sono nati da quando è nato il marketing (off-line) e gran parte di queste strategie, applicate e codificate in maniera differente per il web, sono state applicate per i business  online.

Prima di immergerci alla scoperta dei funnel dobbiamo per forza di cose fare una premessa: non esistono imbuti di conversione validi a priori per qualsiasi tipo di mercato.

La scelta del funnel dipende dal tuo target e, quindi, dalla nicchia di mercato in cui si opera.

Ecco perché ti consiglio vivamente di comprendere, se ancora non l’hai fatto, il “Potere del Marketing di Nicchia (MdN)” (puoi scaricarlo infondo a questa pagina… ma procediamo con calma!)

Una volta stabilito il tuo I.C.A (Ideal Customer Avatar) sarà semplice comprendere qual è il funnel più adatto.

Le canalizzazione di conversione, la discesa attraverso il funnel

I funnel sono Imbuti di conversione.

La canalizzazione è un sistema multi-step,  con molte variabili che guida automaticamente un Prospect verso un’azione desiderata in modo non invasivo.

Un FUNNEL, quindi,  nel Web Marketing è costituito da una serie di mezzi, strategie, strumenti per trasformare una persona potenzialmente interessata al nostro prodotto/servizio (Lead) in una persona altamente interessata (Prospect).

Il suo scopo e quello di far acquistare il nostro prodotto/servizio a quest’ultimo per trasformarlo in Cliente e successivamente in Cliente Fidelizzato.

C’è molta confusione tra Lead e Prospect.

Devi pensare al Prospect come un sottoinsieme dei Lead.

Nel web, ad esempio, un Lead è un visitatore del nostro sito che ha lasciato i suoi dati per scaricare un report gratuito.

Un Prospect è una persona che ha compilato un form per richiedere informazioni su un prodotto.

I Funnel sono, dunque, dei  sistemi che sono onnipresenti in tutte le aziende online e offline, e non solo un’esclusiva di siti membership o di eCommerce.

Se si sta facendo business online,  ci sono dei clienti e questi devono essere guidati!

Il  Funnel di vendita, se gestito correttamente,  ci garantisce la fidelizzazione del cliente e lo trasforma in un cliente ricorsivo…

Non solo, un imbuto di conversione, settato in maniera corretta:

  • aumenta le persone interessate al nostro prodotto/servizio;
  • aumenta il numero delle vendite in senso assoluto per lo stesso cliente (attraverso la SCALA DI VALORE);
  • oltre, come detto, ad aumentare il numero delle volte che lo  stesso cliente riacquisterà un nostro prodotto.

In via ipotetica, se hai già un business online, hai già una sorta di imbuto di conversione settato, anche se non te ne sei reso mai conto, il problema è che spesso, il funnel, non è settato correttamente perché:

  • non tiene conto di tutte le variabili in gioco;
  • non si adottano gli strumenti giusti;
  • non è stato svolto il lavoro di inizializzazione correttamente.

Multi-Step, variabili di sistema in un funnel

In un mondo perfetto, potresti pubblicare un annuncio, ad esempio su Facebook,  e girare i pollici mentre la tua tribù (chi appartiene al tuo target) fa la fila per acquistare il tuo nuovo prodotto.

Purtroppo già sai che nella realtà non funziona in questo modo, ed anche se ti chiami Apple hai dovuto fare qualcosa per avere la fila davanti al tuo store.

Settare correttamente un funnel di vendita garantisce:

  • Automazione – un imbuto di conversione è considerato un sistema automatizzato perché una volta che viene  installato e ottimizzato, anticipa sempre di un  passo il visitatore/lead/prospect  per guidarlo verso l’azione che noi vogliamo fargli fare (e non che desidera fare lui).
  • Azione desiderata –  ovvero  l’obiettivo finale che il Prospect deve raggiungere una volta che è entrato all’interno dell’imbuto di vendita progredendo attraverso la canalizzazione di conversione.

Facciamo degli esempi a riguardo per inoltrarci ancora più in profondità…

La nostra azione desiderata potrebbe riguardare:

  • la richiesta da parte del Prospect di maggiori informazioni attraverso un modulo di contatto e fissi la sua call gratuita;
  • l’invio da parte del  Prospect invio di un messaggio che richieda  ulteriori informazioni su un prodotto specifico;
  • acquisto da parte del Prospect di un nostro prodotto e trasformazione in cliente effettivo…

ma anche

  • il cliente (che ha già messo un prodotto nel suo carrello cominci a salire sulla scala del valore acquistando prodotti più costosi);
  • un nostro cliente che da tempo non acquistava nulla faccia un acquisto.

Mai essere invasivi!

Una caratteristica del funnel è che non deve essere mai invasivo!

Una canalizzazione di conversione, infatti,  efficiente ed efficace non è mai troppo invasiva (e nemmeno è tanto appariscente tanto che risulta invisibile ad un occhio poco esperto).

Questo significa che la canalizzazione di conversione:

  • non è assolutamente di tipo spam;
  • non deve essere fastidiosa;
  • non deve tormentare in alcun modo il Prospect spingendolo verso un acquisto.

La canalizzazione di conversione, invece, deve mirare a  fornire valore aggiunto, per far si che il prospect sia pronto ad acquistare (e lo faccia in modo entusiasto e consapevole).

Quali sono i benefici di un funnel settato correttamente?

I vantaggi dell’utilizzo di imbuti di conversione sono:

 1. L’acquisizione di nuovi Prospect e Lead

Alla base di ogni business ci sono loro… I nostri potenziali clienti ancora in una fase embrionale (Lead)  o già svezzati (Prospect).

Immagina di avere uno strumento tra le mani in grado di non farti più avere nessun tipo di preoccupazione in merito alla generazione di nuovi clienti.

Oggi si parla molto di  Lead Generation, del sistema automatico per generare nuovi clienti.

Di cosa si tratta in sostanza?

Indovina un po’?

Di funnel strutturati per questo!

Gli imbuti di conversione  forniscono  alle imprese un flusso costante di persone interessate a quello che commercializzano  con il pilota automatico.

Una volta che il funnel è stato settato ti consente di concentrare sforzi e risorse su compiti più importanti.

2.La conversione dei Prospect in clienti

Adesso voglio che inizi a pensare a come ti sentiresti  nel possedere una macchina in grado di vendere per te 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 giorni l’anno

Che sensazioni hai?

Ti senti sicuramente meno stressato, più concentrato sui nuovi prodotti, più felice, più propositivo, più intuitivo…

Io andrei a dormire molto più allegro sapendo che, mentre sto a letto a rilassarmi, questa macchina  invisibile sta facendo aumentare il mio conto in banca…

E tu?

3. I nuovi clienti diventano tuoi fan

Già un po’ di anni fa, molti web-guru italiani utilizzavano la parola “evangelista” per indicare l’ultima trasformazione che un cliente fidelizzato dovrebbe compiere.

L’evangelista è una persona che si fa porta voce di quello che fai.

Uno degli strumenti migliori del marketing off-line è indubbiamente il “Tam-Tam”, ovvero il passaparola.

Immagina come ti sentiresti sapendo che i nuovi clienti sono stati trasformati automaticamente in evangelisti dei tuoi prodotti e del tuo brand!

Quanti tipi di Funnel esistono?

Come detto prima, è difficile tracciare una linea netta che determini e classifichi un funnel.

Un imbuto di vendita ha un numero altissimo di variabili e, asseconda di dove si trova virtualmente il nostro utente (in quale segmento), possono essere utilizzate delle strategie diverse che variano anche in presenza di un mercato di nicchia identico (si interpreti come funnel differenti).

Il funnel deve essere concepito come la firma del proprio brand, unica e riconoscibile.

Sappiamo benissimo che, anche qualora il target sia il medesimo, la differenziazione del prodotto comporta la diversificazione delle strategie e, questo, è un processo che deve essere rilevabile in ogni fase se si vuole restare nel mercato.

Fatto salvo che abbiamo ben inteso che un funnel non deve essere invasivo e deve guidare verso l’azione desiderata, sulla carta tutte le strategie possono rivelarsi efficaci: sarà solo l’esperienza di chi ottimizza il funnel e gli strumenti che abbiamo a disposizione (es: test A/B, analisi delle statistiche, analisi dei tassi ecc.) a stabilire la strategia migliore.

Non si può parlare di scelta del funnel senza parlare di CRO (OTTIMIZZAZIONE DEL TASSO DI CONVERSIONE) e di tutto quello che comporta.

Il funnel deve essere inteso come qualcosa di dinamico e mutevole e non statico ed inerme.

L’imbuto di conversione è sempre in fase Key Zen (miglioramento continuo).

A titolo solo esemplificativo riporto un possibile funnel di vendita…

esempio di funnel web

esempio di funnel

Ripeto è solo una mera astrazione concettuale…

i 3 segmenti che sono stati utilizzati in questo imbuto sono:

  • Segmento superiore –Acquisizione
  • Segmento medio – Attivazione
  • Segmento inferiore –  Monetizzazione

La posizione dell’utente varia asseconda del rapporto che hanno con l’azienda.

Il segmento di acquisizione

Il segmento Acquisizione della canalizzazione di conversione è dove la maggior parte del traffico freddo viene incanalato.

Noterai subito che sono stati utilizzati tutti i canali dell’Imbound Marketing.

Naturalmente dovrai scegliere quali di questi canali utilizzare.

Il traffico freddo (si chiama così perché generalmente sono utenti che non ti conoscono ne tantomeno  sanno quello che fai e che rappresenti) proviene da qualsiasi fonte, come SEO, AdWords, Facebook, Twitter, e-mail etc.

L’obiettivo del segmento di acquisizione è quello di costruire la consapevolezza/conoscenza  iniziale del traffico freddo che stiamo aggredendo per fargli sapere chi siamo e le nostre competenze.

Partendo dai requisiti fondamentali, instauriamo in questo traffico sentimenti di:

  • fiducia;
  • credibilità.

Dobbiamo utilizzare il content marketing in modo massiccio e strategico (il marketing attraverso i contenuti).

Per farlo abbiamo diversi strumenti a nostra disposizione:

  • articoli di blog,
  • guide how-to;
  •  infografica…

solo per citarne alcuni.

Questo segmento, dunque, ha un compito molto delicato: incanalare l’utente verso una fase di interesse  portandolo verso il segmento dell’attivazione.

Il segmento di attivazione

Il segmento di attivazione della canalizzazione di conversione ha il compito di filtrare gli utenti che non saranno mai veramente interessati ad acquistare un tuo prodotto o servizio.

In questo segmento viene  “misurato” il  livello di interesse reale per quello che produci, offrendo all’utente atterrato in questo settore quello che gli inglesi chiamano “Lead Magnets”.

Si tratta di offerte così uniche ed irripetibili che devono far pensare al Lead (contatto già acquisito), di essere impazzito a non prendere subito al volo l’opportunità concessagli.

Nella fattispecie si tratta quasi sempre di pagine O.T.O. (One Time Offert) che hanno alla base concetti di scarsità (quantitativa, molto più solvente di tempo) che contengono delle mega-offerte non comunemente pubblicizzate all’interno del sito web.

Se, ad esempio, un utente dopo aver letto un contenuto del nostro blog, decide di scaricare un report gratuito lasciando la propria Email, potremmo portarlo su una Thank You Page (pagina di ringraziamento) dove, in una prima fase gli comunichiamo che deve confermare  la propria Email attraverso il link che ha ricevuto (se abbiamo previsto l’opt-in), e, sempre nella stessa pagina magari con un video, gli proponiamo un Ebook (contestuale rispetto all’argomento trattato nel post da cui è provenuto) ricco di contenuti, ad una cifra irrisoria, con un’offerta a scadenza nelle prossime 2 ore settata sui suoi cookie.

Quando l’utente decide di acquistare inizierà la sua segmentazione (iscriveremo la sua Email all’interno di una apposita lista senza l’opt-in di conferma) e procederemo offrendogli altro sempre con la stessa strategia sino a quando non preme l’apposito link d’uscita (solitamente “No Grazie”) e lo poteremo al carrello per concludere l’acquisto (dove compaiono tutti i prodotti)…

Semplice vero?

L’obiettivo di questo segmento (non per nulla chiamato  di attivazione) è quello di trasformare il traffico freddo, che ha dimostrato un certo interesse per il contenuto prodotto,  in Prospect iniziando a monetizzare.

Il Lead Magnetic è il collante, lo strumento per fare questo, che una volta messo in pista porta direttamente il contatto freddo ad essere monetizzato.

Il segmento Monetizzazione

L’obiettivo primario del segmento Monetizzazione è quello di soddisfare l’azione desiderata del tuo funnel, ossia quello per cui tutta la struttura è stata articolata.

Generalmente in questo segmento atterrano persone che oramai hanno superato la fase di interesse e sono state colpite in maniera positiva dai tuoi prodotti/servizi,  che diventeranno nuovi clienti o clienti ricorsivi.

I prodotti contenuti in questo segmento sono i tuoi prodotti di maggior valore.

Se la costruzione di questo segmento all’interno del funnel è stata fatta correttamente, la “macchina invisibile” sarà capace per te di:

  • trasformare l’acquirente in clienti per tutta la vita che rientreranno  nella canalizzazione di conversione attraverso un comportamento di acquisto ripetitivo (seguire la linea tratteggiata nel diagramma qui sopra);
  • sarà creato per te un vero e proprio “tam-tam” (passaparola) e non solo, attraverso un probabile circuito di affiliazione potresti verosimilmente offrire degli incentivi (che poi sarebbero spesi sempre all’ interno del tuo circuito) a chi si prodiga a vendere per conto tuo;
  • avrai delle liste email iper-segmentate capaci di riproporre  specifici prodotti a specifici clienti;
  • le stesse liste ti garantiranno la classificazione base in clienti occasionale, ricorsivi e compulsivi.

Perché i funnel funzionano?

Come detto prima qualsiasi tipo di azienda (online  e off-line) ha già dei funnel attivi al proprio interno.

Questo può essere inconscio (si hanno, si usano ma non ci si fa caso) o consci (si realizzano e si attuano sulla base di studi condotti).

Mentre i primi ci guidano nella nostra passività, i secondi siamo noi a pilotarli.

Pensa solo alle volte che hai offerto un report per prendere la Email solo perché hai visto che altri siti lo facevano senza capire davvero che cosa farci di quel dato.

Pensa a quante volte, pur avendo comprato lo spazio su un auto-risponditore professionale, non hai settato la sequenza di  email correttamente (o affatto fermandoti solo alla prima email di benvenuto/scarico).

Posso garantirti che, come affermano gli info-marketers di oltre oceano, ogni singola Email contenuta nelle tue liste vale 1 euro minimo e che la frase fatta “Money is in the list” (I soldi sono nella lista) trova il tempo che trova sino a quando non capiremo che farcene effettivamente di quegli elenchi di Email.

Ti do un piccolo consiglio, prova a scaricare il report sul sito del tuo Top Competitor (che se è li un motivo ci sarà) e comincia a guardare le procedure che sono messe in atto nel funnel…

Ti ha mandato subito su un’altra pagina proponendoti qualcosa?

Hai ricevuto la email di benvenuto… Com’è fatta? Cosa c’è scritto? Contiene solo il link o cos’altro?

Quali sono le email che riceverai nei prossimi giorni?

Quante?

In quali giorni e a che ora? (Si c’è anche questo lo chiamano “Perfect timing”)

Dopo quanto tempo e per quanto tempo ti tengono caldo prima di abbandonare la presa?

Se tutto questo c’è,  osserva e sta attendo a ogni singolo dettaglio.

Se non ci fosse, complimenti, hai un’occasione unica! Puoi sfruttare questa sua debolezza a tuo vantaggio.

Progettare un funnel, il motore che funziona in back end, non è complicato…

Prima però devi impadronirti degli strumenti che ti consentiranno di farlo:

  • email marketing;
  • seo;
  • pubblicità;
  • CRO;
  • copyright;
  • ….

È vero la lista è lunga!

Il mio consiglio. però, è sempre lo stesso.

Prima di pagare qualcuno,  investi su te stesso ed impara a farlo da solo!

Questo per due motivi.

Il primo è che così sei indipendente. Visto che il processo di funnel è mutevole, non dovrai sempre pagare ed essere “schiavo” del professionista di turno.

Il secondo, a mio avviso il  fondamentale, è che solo acquisendo i fondamentali di queste nozioni potrai capire da solo cosa fare e come muoverti.

Partendo da qui potrai anche affidarti ad un professionista ma con una base forte per concordare insieme, strategicamente, come muoversi.

In fondo il business è il tuo e nessuno conosce meglio di te la tua realtà aziendale e come il suo funnel debba essere realizzato perché nessuno ha le idee chiare sui tuoi clienti come te!

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