Cosa fa effettivamente aumentare le conversioni?
Esiste un modo per aumentare le conversioni?
Cos’è un piano di azione CRO e perché è importante averne uno personalizzato?
Procediamo per gradi!
Come aumentare le conversioni
Quando si parla di aumentare le conversioni, solitamente si hanno a disposizione due differenti approcci:
- la possibilità di applicare tattiche/tecniche di ottimizzazione popolari (solitamente reperite in rete);
- costruire un vero e proprio piano per ottimizzare il tasso di conversione personalizzato.
Nel primo caso, per aumentare le conversioni nel CRO, parliamo di:
- una serie di strumenti e di suggerimenti riguardanti le scelte da effettuare sugli elementi base della nostra pagina (come ad esempio il colore dei pulsanti, il colore di sfondo, ecc.);
- trucchi e suggerimenti “noti” che hanno già funzionato per gli altri da implementare sulle proprie pagine web.
Di solito queste tattiche/tecniche hanno delle caratteristiche in comune ovvero:
- sono procedure che si concentrano solo sugli elementi base;
- dedicano poca attenzione all’analisi del comportamento “effettivo” dei clienti;
- non hanno un punto di partenza né tanto meno un piano d’azione per aumentare le conversioni;
inoltre sono:
- veloci da applicare;
- sono, a detta di chi le utilizza, “prova provate”;
- si riferiscono a mercati generali e non di nicchia.
Queste tecniche sono, in verità, sempre il primissimo step di chi si avvicina a questo mondo, che a guardare bene, non ha o non conosce ancora altri strumenti che effettivamente sono in grado di aumentare le conversioni più rapidamente.
Aumentare le conversioni con un Piano CRO strutturato
Al contrario, quando si costruisce un piano di CRO allo scopo di aumentare le conversioni:
- stiamo tentando di comprendere il significato dei dati che abbiamo di fronte prima di cercare delle soluzioni;
- formuliamo delle ipotesi sulla base delle quali baseremo il confronto per i nostri test;
- costruiamo un piano d’azione per testare queste ipotesi;
- disponiamo di conoscenze acquisite e le utilizziamo per formulare nuove ipotesi.
Si tratta, dunque, di un processo coerente che ha il fine ultimo di aumentare le conversioni, strutturato e continuo che, nel tempo, migliorerà il tuo sito web, lavorando su tutte le dinamiche che lo riguardano.
Un piano di azione personalizzato per aumentare le conversioni è in grado di darci delle certezze.
Cambiare qualche elemento qui e la non risolverà i problemi del tuo sito web.
I veri problemi, di solito infatti, sono sempre di natura strutturale.
Questo significa che solo un piano personalizzato e cucito addosso alla tua realtà può aiutarti e aiutarci a comprendere come possiamo intervenire in modo efficace per assolvere al compito fondamentale che il sito dovrebbe avere: servire nel modo migliore gli utenti.
Come costruire un piano di azione che sia in grado di aumentare il tasso di conversione
Prima fase per aumentare la conversione: prepara il terreno
L’obiettivo resta ed è aumentare le conversioni del sito web.
Ok, iniziamo a farci qualche domanda furba:
“Cosa significa per la committenza aumentare le conversioni?”
Sembra assurda come domanda ma effettivamente la sua importanza è cruciale.
Partendo dal presupposto che ogni pagina Web può essere ottimizzata da questo punto di vista, normalmente viene preso in esame un sito già esistente che converte poco e il processo CRO riguarda, per questo, ad esempio una Landing Page già esistente.
Cosa intende la committenza per aumentare il tasso di conversione?
Avere più chiamate per preventivi?
Fissare più appuntamenti?
Vendere subito un prodotto o servizio sul suo E-commerce?
Vuole più iscritti alla Newsletter?
Come muoversi per aumentare le conversioni
Comprendere le esigenze della committenza è fondamentale e, in questa primissima fase, nulla deve essere dato per scontato.
Le Landing Page, ovviamente, non seguono uno schema ricorsivo ma, gli operatori del settore possono, con un primo sguardo, comprendere sin da subito tramite la loro struttura, l’utilizzo che ne consegue.
Una Landing Page, ad esempio, destinata alla vendita diretta sarà sicuramente differente rispetto ad una Landing Page destinata alla raccolta di dati per richiesta preventivi/call e una Squeeze Page avrà tutta un’altra struttura.
Questo non spetta alla committenza saperlo ma a noi.
Spesso, però, quando ci troviamo davanti a progetti che non abbiamo seguito in prima persona, alla committenza sono stati fatti vedere solo dei modelli che il proprietario del sito aveva scelto in base a gusti personali, legati più a logiche estetiche e non secondo utilità.
Altrettanto spesso l’idea della stessa pagina web nasce su fondamenta completamente sbagliate, in particolare quando non esiste un progetto specifico dietro la struttura del funnel e il cug(g)ino di turno ha preso pezzi di testo, immagini, video preesistenti su pagine, anche dello stesso sito, che avevano funzioni differenti.
Altrettanto spesso non è raro trovarsi di fronte a Landing Page dove compaiono più Call To Action differenti, confondendo il visitatore, proprio perché chi le aveva progettate non aveva stabilito a priori gli obiettivi di conversione.
Le domande furbe dalle quali partire per aumentare le conversioni
Cosa vuole la committenza?
Chiediamolo per non partire con un piano sbagliato.
Compreso questo, normalmente noi passiamo in esame l’obiettivo, chiarendo dei punti fondamentali:
in quanto tempo la committenza desidera realizzare l’aumento?
Darci dei tempi certi è fondamentale per il piano d’azione.
Realisticamente, quanto dovrebbe essere questo aumento?
Senza canzonarsi e senza prendersi in giro.
Esiste già un tasso di conversione?
I dati sono dimostrabili?
Di quali dati abbiamo bisogno per iniziare il lavoro?
Cosa spinge attualmente l’utente verso la sua conversione?
Quali sono gli elementi che spingono l’utente nell’imbuto di conversione secondo la committenza?
La fase di analisi iniziale è fondamentale.
Seconda fase per aumentare la conversione: gettare le fondamenta.
Per iniziare dobbiamo avere una base di partenza.
Che si tratti di un residence o di un castello, senza delle fondamenta nessun edificio può essere costruito.
Certo, adesso stiamo costruendo un semplice casa, partendo da una casettina, che ben presto trasformeremo nella villa dei tuoi sogni.
In questa fase dobbiamo identificare quali sono i dati che ci occorrono tra quelli già in nostro possesso.
Per iniziare potremmo:
- osservare le metriche relative a questi dati ponendoci le giuste domande come qual è il tasso di conversione corrente? Quali sono le migliori fonti di traffico per questa conversione?
- Eseguire un sondaggio utente per comprendere cosa potrebbe essere migliorato.
Abbiamo, quindi, bisogno di una cassetta degli attrezzi!
In questa cassetta troviamo:
1 – Tools analitici per aumentare le conversioni
Dei software in grado di monitorare e analizzare quello che sta succedendo sul tuo sito ogni giorno.
I migliori in circolazione oggi sono Google Analytics e Kissmetrics.
Si possono utilizzare software simili purché contengano strumenti avanzati di analisi come la segmentazione del pubblico e il monitoraggio delle conversioni poiché solo segmentando gli utenti possiamo avere a disposizione dei dati per i diversi gruppi di persone ed inoltre siamo in grado di isolare crolli di canalizzazione e di conversione.
2- Tools per sondaggi per aumentare le conversioni
Strumenti in grado di farci ottenere direttamente dagli utenti informazioni. Il feedback degli stessi utenti è qualcosa di estremamente efficace.
3- Test
Software per effettuare i test ed avere i riscontri desiderati.
Terza fase per aumentare la conversione: formulare delle ipotesi verificabili
Ricordo che il nostro fine ultimo è quello di aumentare la conversione.
Una Landing-Page può avere molti elementi: video, audio, copy, bullet-point, testimonianze, gallerie-fotografiche ecc.
Ognuno di questi elementi può rivelarsi fondamentale o può essere irrilevante ai fini della conversione.
Come facciamo a capirlo?
Procedendo per gradi, ragionando con la predisposizione di Spit-test (Test A/B) con pagine che contengono o non contengono ognuno di questi elementi.
Solo i risultati dei test potranno confermare o smentire la nostra ipotesi di partenza.
Spesso abbiamo delle certezze assolute, in realtà sono solo credenze.
Saranno i numeri a parlare, non ciò che crediamo essere e che spesso non è.
Funziona meglio una pagina con video o senza?
Meglio un video lungo, un video corto?
Meglio una pagina con copy lungo o una pagina con copy corto?
Aggiungere una galleria fotografica o meno fa aumentare il tasso di conversione?
Ogni elemento è misurabile e quindi su ogni elemento possiamo avere un riscontro.
Nella terza fase identificheremo quali sono i principali ostacoli alla conversione, rivolgendo la nostra attenzione alle aree problematiche, tramite gli strumenti contenuti nella cassetta degli attrezzi che abbiamo visto precedentemente.
In questa fase potremmo, ad esempio, verificare tramite uno strumento idoneo dove gli utenti cliccano sulla nostra pagina e simulare la navigazione noi stessi.
Spesso, nel passato, questo strumento (Hit-map) mi ha consentito di verificare eventuali fonti distraenti sulla pagina. Mi è bastato rimuoverle per aumentare la conversione!
Ancora, proprio nei giorni scorsi, c’è stato un caso particolare.
Il copy della pagina conteneva frasi in grassetto ed ho verificato attraverso lo strumento di registrazione che un gran numero di utenti cercavano di cliccare su una frase in particolare (attenzione che non conteneva difatti un link). Mi è bastato linkare questa frase e portare l’utente sulla pagina principale dell’offerta per duplicare il tasso di conversione.
In questa fase cerchiamo, quindi, di risolvere i problemi che impediscono l’aumento delle conversioni.
La terza fase ci porta direttamente alla quarta…
Quarta fase per aumentare la conversione: crea i tuoi test.
Questa fase inizia con la composizione di una lista delle tue priorità mirata a stabilire quali sono gli elementi che devono essere migliorati per aumentare la conversione del tuo sito e su quali di questi elementi è necessario agire per prima.
Dovremo, a questo punto, avere tantissimo materiale in mano.
Hai il feedback degli utenti, hai le registrazioni di come si comportano, hai i dati analitici…
Si tratta di stabilire quali siano i punti di intervento primari, secondari e accessori per aumentare le conversioni.
Occorre in questa fase molta metodicità.
Il consiglio (anzi l’imperativo) è tenere una traccia scritta di confronto dati.
La semplicità è la chiave di tutto
I test devono essere strutturati in modo tale da:
- poter effettivamente misurare il parametro che ci interessa, occhio quindi alla costruzione del funnel;
- non attuare cambiamenti troppo radicali che difficilmente ci daranno un reale riscontro sui parametri che intendiamo misurare per aumentare le conversioni;
- pensare fuori dagli schemi. Siamo davvero sicuri che il problema sia solo il colore del pulsante e non vi sia qualcos’altro? Se siamo incerti chiedere un secondo parere;
- usare riscontri oggettivi avuti in test precedenti su quel sito. Se, ad esempio, abbiamo già effettuato precedenti test che hanno dimostrato che la riduzione della frequenza di rimbalzo ha apportato benefici effettivi, proviamo la stessa cosa anche per questo prodotto/servizio… Creeremo a questo punto pagine che contengano un alto valore aggiunto;
- avvalersi dei dati certi dei tuoi competitor (se ne esistono) per confrontare i propri dati;
- controllare i dati rilevati da più punti di vista;
- quando hai stabilito il tempo di test rispettalo. Non terminare i test prima e non inoltrarli più del dovuto. Questo punto è fondamentale!
Quinta fase per aumentare le conversioni : l’esecuzione dei test
Anche se apparentemente abbiamo finito… Questo non è assolutamente vero!
Il CRO è continuo.
Una volta concluso il primo test dobbiamo continuare a raffinare la pagina.
La versione che ha vinto dovrà essere messa a confronto con una sua variante dove, naturalmente, saranno tenuti i soli elementi che hanno contribuito al suo successo.
Aumentare le conversioni è un processo continuo nel tempo.
Solo il lavoro porterà i frutti sperati, niente è regalato e nulla è scontato!
Vuoi saperne di più sui piani di azione CRO personalizzati?
Strutturiamo insieme un processo coerente che ha il fine ultimo di aumentare le conversioni, che, nel tempo, migliorerà il tuo sito web, lavorando su tutte le dinamiche che lo riguardano.
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